Sortera efter
Beviset på ett starkt varumärke
En stark och unik idé. Det är lysande. Om det inte innebär att man lutar sig tillbaka och låter konkurrenterna utvecklas och springa om. Varumärkesläxan behöver göras. Fråga Red Bull.
Det ultimata beviset på ett starkt varumärke brukar vara att det blir synonymt med en hel kategori. Initialt brukar detta bero på att man har hittat en så unik idé att den säljer sig själv. Bristen på konkurrens gör i början att själva varumärket blir det enda referensen. Detta ger naturligtvis oerhörda fördelar. Så stora fördelar att man ibland glömmer att fylla varumärket med värden som håller, även när konkurrenterna kommer.
Det finns en hel del exempel på när ett varumärke har satt namnet på en kategori. Lego är ett utmärkt exempel. Barn leker med Lego, inte med plastklossar. Framgången till Legos bibehållna styrka består av många olika delar:
• Att man lyckosamt har förhindrat likvärdiga produkter med juridiska åtgärder.
• Att man gång på gång utvecklat varumärket genom att lansera nya produktlösningar (till exempel Bionicle och Lego Factory).
• Att man fyllt varumärket med värden som i kombination med varandra känns både gedigna och svårslagna.
• Att man skapat fler dimensioner och upplevelser av varumärket i form av Legoland
• Att man utökat produktportföljen med sub brands som LegoWear
Kort sagt - Lego har gjort sin hemläxa.
MTV är ett annat exempel. Här lyckades man att omdefiniera TV-tittande. Det som tidigare sågs som ett passivt beteende blev helt plötsligt ett aktivt ställningstagande och en livsstil. MTV-generationen blev självständig, vidgade sina vyer, lärde sig saker och skapade en alternativ kulturscen som den vuxna världen inte tog del av eftersom det flimmrade för mycket i tv-rutan. MTV som fenomen stod över själva programtablån – man sa att man skulle se på MTV och inte på ett specifikt program.
Huruvida MTV har dödat sitt eget koncept genom att bli mer och mer likt övriga kanaler tål att diskuteras. Men MTV är fortfarande är en av de kanaler som producerar mest nytänk när de gäller TV som media.
Nu till en annan arena. Nämligen krogen. Och ett exempel på vad som kan hända om man inte är "varumärkesvaccinerad" när konkurrensen kommer. För var det Red Bull du drack när du beställde det i baren? Eller spelar det kanske inte så stor roll? I Sverige är Red Bull främst förknippat med sprit. Att det är en energidryck som ger mig viiingar, mer ork och styrka, har nog alla förstått. Så långt är allt bra. Men, sedan kom Magic, Energizer, Burn och alla andra energidrycker. Red Bull fick plötsligt börja slåss med konkurrenter på sin redan lilla marknad - krogen. Den marknad som man tidigare hade ägt helt själva och till och med produktplacerat in sig på med en egen drink.
Krogägarna såg nu möjligheten att kunna handla billigare. De insåg att de flesta gästernas mål är att bli berusade. Dessutom, ju mer gästerna konsumerar, desto mindre känner de skillnad på olika engergidrycker. Därav vågade man byta ut den ena ingrediensen i drinken - Red Bull. Men namnet på drinken behölls. Skillnaden är liten och smaken i princip densamma.
I Österrike/Schweiz, där Red Bull är väldigt starkt, har man lyckats skapa fler värden kopplat varumärket. Där är Red Bull lika med extremsport (snowboard, cross, extremskidåkning, motorsport och så vidare). I Sverige är extremsport litet, men även här har man försökt spinna på samma idé. Det har gått sådär. Att säga att Red Bull nu helt plötsligt skulle vara något mer än groggvirke är svårt. Så vad ska Red Bull göra? Hur ska man ta sitt varumärke vidare? Och framför allt, hur ska man kunna tydliggöra för konsumenten att det finns en skillnad? Några exempel:
• Gör drycken röd. Den heter ju Red Bull. Då kan konsumenten i alla fall se om det är Red Bull i drinken eller inte.
• Certifiera återförsäljarna med en skylt. En skylt som skruvas ned när drycken inte längre säljs. Kommunicera detta för målgruppen. Använd skylten som en slags kvalitetscertifiering som i slutändan även gynnar krogägaren.
• Ge krogägarna drinkglas när de köper in Red Bull. Glas med logo och årtal. Typ “Red Bull 2008 edition”. Dessa glas byts ut efter varje år/halvår. Går du på krogen och får din Red Bull i ett 2006 edition-glas kan du lätt anta att det inte är äkta vara i drinken. Dessutom framstår krogägaren som girig.
Detta är förstås inte hela vägen till framgång, men kanske en bit på vägen. Åtminstone åtgärder som faktiskt kan få dig som konsument att förstå exakt vad du dricker. Eller snarare vad du inte dricker.
Fyll också varumärket med fler värderingar. Någonstans mellan groggvirke och extremsport. Varför inte anspela på min fåfänga, hjälpa mig att bli modigare, hjälpa mig att utmana mig själv? Men inte i en extremsportmiljö utan på krogen. Hjälp mig att få det självförtroendet jag får efter några drinkar på krogen - men i nyktert tillstånd genom att dricka en Red Bull. Det är ett självförtroende de själva skulle behöva. Och som jag personligen mer än gärna skulle köpa. Oavsett om det funkar eller inte.
Det finns en hel del exempel på när ett varumärke har satt namnet på en kategori. Lego är ett utmärkt exempel. Barn leker med Lego, inte med plastklossar. Framgången till Legos bibehållna styrka består av många olika delar:
• Att man lyckosamt har förhindrat likvärdiga produkter med juridiska åtgärder.
• Att man gång på gång utvecklat varumärket genom att lansera nya produktlösningar (till exempel Bionicle och Lego Factory).
• Att man fyllt varumärket med värden som i kombination med varandra känns både gedigna och svårslagna.
• Att man skapat fler dimensioner och upplevelser av varumärket i form av Legoland
• Att man utökat produktportföljen med sub brands som LegoWear
Kort sagt - Lego har gjort sin hemläxa.
MTV är ett annat exempel. Här lyckades man att omdefiniera TV-tittande. Det som tidigare sågs som ett passivt beteende blev helt plötsligt ett aktivt ställningstagande och en livsstil. MTV-generationen blev självständig, vidgade sina vyer, lärde sig saker och skapade en alternativ kulturscen som den vuxna världen inte tog del av eftersom det flimmrade för mycket i tv-rutan. MTV som fenomen stod över själva programtablån – man sa att man skulle se på MTV och inte på ett specifikt program.
Huruvida MTV har dödat sitt eget koncept genom att bli mer och mer likt övriga kanaler tål att diskuteras. Men MTV är fortfarande är en av de kanaler som producerar mest nytänk när de gäller TV som media.
Nu till en annan arena. Nämligen krogen. Och ett exempel på vad som kan hända om man inte är "varumärkesvaccinerad" när konkurrensen kommer. För var det Red Bull du drack när du beställde det i baren? Eller spelar det kanske inte så stor roll? I Sverige är Red Bull främst förknippat med sprit. Att det är en energidryck som ger mig viiingar, mer ork och styrka, har nog alla förstått. Så långt är allt bra. Men, sedan kom Magic, Energizer, Burn och alla andra energidrycker. Red Bull fick plötsligt börja slåss med konkurrenter på sin redan lilla marknad - krogen. Den marknad som man tidigare hade ägt helt själva och till och med produktplacerat in sig på med en egen drink.
Krogägarna såg nu möjligheten att kunna handla billigare. De insåg att de flesta gästernas mål är att bli berusade. Dessutom, ju mer gästerna konsumerar, desto mindre känner de skillnad på olika engergidrycker. Därav vågade man byta ut den ena ingrediensen i drinken - Red Bull. Men namnet på drinken behölls. Skillnaden är liten och smaken i princip densamma.
I Österrike/Schweiz, där Red Bull är väldigt starkt, har man lyckats skapa fler värden kopplat varumärket. Där är Red Bull lika med extremsport (snowboard, cross, extremskidåkning, motorsport och så vidare). I Sverige är extremsport litet, men även här har man försökt spinna på samma idé. Det har gått sådär. Att säga att Red Bull nu helt plötsligt skulle vara något mer än groggvirke är svårt. Så vad ska Red Bull göra? Hur ska man ta sitt varumärke vidare? Och framför allt, hur ska man kunna tydliggöra för konsumenten att det finns en skillnad? Några exempel:
• Gör drycken röd. Den heter ju Red Bull. Då kan konsumenten i alla fall se om det är Red Bull i drinken eller inte.
• Certifiera återförsäljarna med en skylt. En skylt som skruvas ned när drycken inte längre säljs. Kommunicera detta för målgruppen. Använd skylten som en slags kvalitetscertifiering som i slutändan även gynnar krogägaren.
• Ge krogägarna drinkglas när de köper in Red Bull. Glas med logo och årtal. Typ “Red Bull 2008 edition”. Dessa glas byts ut efter varje år/halvår. Går du på krogen och får din Red Bull i ett 2006 edition-glas kan du lätt anta att det inte är äkta vara i drinken. Dessutom framstår krogägaren som girig.
Detta är förstås inte hela vägen till framgång, men kanske en bit på vägen. Åtminstone åtgärder som faktiskt kan få dig som konsument att förstå exakt vad du dricker. Eller snarare vad du inte dricker.
Fyll också varumärket med fler värderingar. Någonstans mellan groggvirke och extremsport. Varför inte anspela på min fåfänga, hjälpa mig att bli modigare, hjälpa mig att utmana mig själv? Men inte i en extremsportmiljö utan på krogen. Hjälp mig att få det självförtroendet jag får efter några drinkar på krogen - men i nyktert tillstånd genom att dricka en Red Bull. Det är ett självförtroende de själva skulle behöva. Och som jag personligen mer än gärna skulle köpa. Oavsett om det funkar eller inte.