Den funktionella bilens återtåg 

Under många år har bilen varit en av våra viktigaste imageförstärkare. Varumärkesbyggandet har eskalerat och specialiserats. De rent funktionella för- och nackdelarna med en viss modell får i viss utsträckning stå tillbaka till förmån för mer abstrakta värden – vilken bil definierar mig som förare?

Det är en naturlig utveckling. Varje bransch går igenom en process som börjar med att den funktionella nyttan med en specifik produkt är säljargumentet. När fler aktörer slår sig in och den faktiska skillnaden mellan produkterna minskar, ökar istället livsstilsargumenten. Vårt varumärke är rätt för dig: de andra riktar sig till någon annan. Mindre viktigt är vilka specialfunktioner jag får med mitt köp, mer viktigt är vilken logotyp som sitter på grillen.

Kort sagt, våra varumärkesrelationer styr mer eller mindre vilken bil vi väljer. Åtminstone fram tills nu. För plötsligt dyker en ny agenda upp. Klimatagendan. Teknisk utveckling diversifierar åter produkter och drar isär marknaden. Ett forskningsförsprång hos ett företag blir ett konkurrensmedel. Produkterna blir än en gång mer olika.
Framför oss läggs en rad med koldioxidbekämpande tekniker. Vi får välja mellan en etanolbil och en elhybrid, en biodiesel eller en vanlig diesel med partikelfilter. Mycket sällan finns flera märken representerade för varje kategori. Vi får först välja funktion, och sedan, om det finns möjlighet, ett varumärke.

Tids nog eskalerar säkert varumärkesbyggandet även inom det här området. När det mest effektiva sättet att minska koldioxidutsläppen har tagit form börjar fler tillverkare ansluta sig till den tekniken. Och då blir det återigen andra saker som fäller avgörande vid köpet. Men till dess går vi mot allt mer funktionalistiska bilkonsumenter, även om det aldrig kommer att gälla de mest fanatiska märkesanhängarna. De inväntar lugnt att tekniken kommer till just deras leverantör. Om de alls bryr sig.